巴拉巴拉,是国内童装市场的领军品牌。早在2020年初,巴拉巴拉就入驻抖音电商,开始将抖音电商当做核心线上渠道进行运营。2022年上半年,巴拉巴拉在抖音电商的销售增长高达170%+。
之所以巴拉巴拉能够如此快速就在抖音电商打开经营局面,核心原因在于,巴拉巴拉为抖音电商组建了一支职能完善的团队,同时对内容场和中心场双线布局。更值得一提的是在货品层面,除了制定了趋势开发专项和新品首发等专属策略外,巴拉巴拉还与抖音电商深度合作共创爆款。
本文将以近期巴拉巴拉与抖音电商在童装羽绒服品类的产品共创为例,解读巴拉巴拉如何依靠对抖音电商罗盘·策略的科学使用,让羽绒服新品一经上架即成为爆品。
01
产品设计:
品类趋势及供需数据成关键指标
618大促之后,巴拉巴拉便着手规划第三季度的产品推广策略。虽然羽绒服的销售旺季为10月-1月,但因为有头部品牌效应的加持,巴拉巴拉决定在9月就开始发力童装羽绒服。随即巴拉巴拉向抖音电商罗盘·策略团队提出需求,双方将基于数据对童装羽绒服进行新品共创。
抖音电商罗盘·策略,是抖音电商于今年年中,针对品牌商家推出的数据产品,旨在通过细分市场人群洞察、内容种草策略分析、商品趋势预判及多店/多品牌矩阵成长,解决品牌在商品、人群、内容等不同维度的营销需求,实现品牌全域生意管理,让生意决策更高效。
抖音电商罗盘·策略一方面通过逐项分析今年消费者对于童装羽绒服品类在风格、颜色、款式、图案、产品功能、适用场景、尺码、卖点等维度的需求和供给表现,以及防风防水防污等特色性能、户外滑雪等特定场景、个性潮酷的外观设计等趋势,为巴拉巴拉提供了内容和货品相关建议。
只有在内容供需上满足用户关注热点,在商品供需上满足“机会属性”,产品才具备成为爆款的基础。基于此,巴拉巴拉设计团队推出了命中“轻薄”“防风”“炫彩”等搜索关键词的轻便系列童装羽绒服产品,命中“三防面料”“户外滑雪场景”“工装风”的防护系列产品。
抖音电商罗盘·策略显示,在多个价格带,巴拉巴拉在拥有较为不错的市场占有率的同时,也呈现出可以进一步进行品牌渗透的市场潜力,尤其在高端价格带。因此在趋势款新品的定价策略上,巴拉巴拉防护系列童装羽绒服推出两款抖音电商专供款,主打高端。
02
营销落地:
消费者画像和偏好数据促成品效合一
产品问题解决后,接下来就是营销和运营问题。长期以来,关于“品效合一”是否是伪命题,营销圈一直存在争论。但抖音电商兼具内容和交易的属性,以及数据给营销和运营带来的指向性,让品效合一开始成为常规性操作。
由于巴拉巴拉在新品设计之时就高度参考了抖音电商罗盘·策略上消费者的搜索和内容偏好热词,在后续的运营和营销投放等环节上也依据热搜词进行策划,确保后续营销过程和结果超预期完成。
趋势词反映着消费者的最大诉求,也是品牌的最大卖点。具体到童装羽绒服品类,根据抖音电商罗盘·策略的数据反馈,由于户外滑雪等运动的兴起,消费者在功能性上的关注点在保暖的基础上延伸出了免洗等需求,颜色和款式设计上更加注重个性化。巴拉巴拉将数据进行了提炼,最终得出功能趋势词包括三防、可拆卸、免洗等,场景趋势词包括滑雪、太空、户外等,颜色趋势词为糖果色、绿色等。
针对“三防”“滑雪”等高热趋势词,巴拉巴拉的店铺运营团队对轻便系列和防护系列等趋势款新品进行了标题和主图的优化,以及直播间话术的重点强调。并且,从8月开始,巴拉巴拉官方旗舰店的店铺页设置了童装羽绒服功能系列专区,突出展现趋势款新品。
短视频创作团队通过视频内容策划、视频字幕等形式将趋势款新品进行了童装羽绒服趋势词的组合关联应用,在脚本、拍摄手法和场景设计上对趋势词进行了重点展现,并结合了七夕等特殊时间节点,以及“萌娃穿搭”等热门话题,落地了12篇短视频。
投放团队根据目标人群画像进行精准营销。根据抖音电商罗盘·策略,巴拉巴拉的核心购买人群是“精致妈妈,潜力人群则是“资深中产”和“新锐白领”。投放团队会根据趋势款新品的特点和定位将目标客群进行标签颗粒度的进一步细化,从而进行精准投放。
从设计生产到营销运营全流程都基于数据的这一套打法,指向性更加明确,给巴拉巴拉在品牌声量和销量上带来的收效十分显著:
从品牌声量角度,巴拉巴拉投放的12篇短视频中,有多篇突破百万播放量,且完播率高于平均,在30%左右。由此带来的是,趋势款新品均点击PV是同期其他产品的13倍。
而从销量角度,巴拉巴拉趋势款新品贡献了其童装羽绒服类目整体近70%的销售额,GPM是同期发布的其他产品的5倍,单品产能和效率方面均优势明显。与去年相比,今年趋势款新品的销售额是去年对标款同期的40倍,其中轻便系列更是达到了70倍。
03
拥抱兴趣电商:
数据已是品牌增长的核心驱动力
巴拉巴拉今年在借助与抖音电商罗盘·策略团队的共创基础上,实现了产品快速优化,助力爆款更上一层楼,数据在品牌经营过程发挥的作用可见一斑。可以确定的是,以数据来驱动增长已经是品牌需要着重和不断提升的核心能力。
如今,抖音电商已经是品牌经营的主阵地之一,抖音电商罗盘·策略的推出,正是在广大品牌拥抱抖音电商的趋势下,让品牌在兴趣电商的生态下,产品的生产设计变得有据可依,营销和运营的成效有迹可循:
1、罗盘·策略为品牌管理层提供全景视角的电商经营监控及洞察,可以帮助品牌做好全局生意管理;
2、通过罗盘·策略对品牌和多店视角活跃用户、潜在用户和流失用户数据的筛选和分析,品牌可以“有的放矢”,提升营销和运营决策的科学性和转化率;
3、通过罗盘·策略对用户内容、成交和搜索数据的洞察,品牌可以更为深刻地理解用户诉求,洞察人群属性及兴趣,从而在产品端和运营端匹配更为精准的产品和服务;
4、通过罗盘·策略的内容供需和商品供需分析,以数据指导产品的设计和生产,品牌的产品“失误率”降低,实现“上新即爆品”;
5、通过罗盘·策略的市场大盘数据及竞争格局分析,品牌可以清晰地感知到行业变化,从而快速进行战略调整,把握细分赛道市场机会。
今年6月,抖音电商在内容场的基础上正式推出了中心场,给品牌开放了更多用户主动搜索的入口。在内容场+中心场并行的场景下,抖音电商罗盘·策略完善的数据体系,以及科学的分析方法,无疑将会给品牌在降本增效、提升生意确定性等方面带来越来越大的价值。
